Follower und Likes sind Eitelkeitskennzahlen — sie fühlen sich gut an, sagen aber wenig über den Geschäftserfolg. Die wichtigen Metriken sind Engagement-Rate, Reichweite-Wachstum, Profilbesuche, Link-Klicks und vor allem direkte Anfragen sowie Website-Traffic aus Social Media. Wer monatlich die richtigen 5–6 Kennzahlen verfolgt, erkennt, was funktioniert — und kann seine Strategie gezielt anpassen.
Nicht alle Zahlen sind gleich — manche täuschen nur
Social Media-Plattformen liefern eine Flut an Zahlen: Follower, Impressionen, Reichweite, Likes, Kommentare, Shares, Saves, Klicks, Story-Views, Profilbesuche, Direktnachrichten. Es ist verlockend, sich auf die Zahlen zu konzentrieren, die am leichtesten zu sehen sind — und die am schönsten wirken.
Das Problem: Die leicht sichtbaren Zahlen sagen oft am wenigsten darüber aus, ob Dein Social Media Marketing tatsächlich Wirkung hat.
Wer wissen will, ob die Zeit und das Budget in Social Media sich lohnen, braucht die richtigen Kennzahlen — nicht die populärsten.
Die “Eitelkeitskennzahlen” — wichtig zu kennen, aber nicht zu überschätzen
Follower-Anzahl: Die Zahl, auf die alle schauen. Sie sagt jedoch nichts darüber aus, wie viele dieser Menschen Deinen Content tatsächlich sehen (organische Reichweite ist stark eingeschränkt), wie engagiert sie sind oder ob sie je zu Kunden werden.
Für lokale Unternehmen in Münster gilt: Ein Account mit 800 aktiven, lokalen Followern bringt mehr Anfragen als ein Account mit 8.000 passiven Followern aus dem gesamten deutschsprachigen Raum. Qualität schlägt Quantität.
Likes: Ein Like kostet den Nutzer nichts — es ist die kleinstmögliche Form der Interaktion. Viele Likes bedeuten, dass Content oberflächlich gut ankam. Sie sagen nichts darüber aus, ob jemand Deinen Artikel gelesen, Dein Angebot wahrgenommen oder die Absicht hat, Kunde zu werden.
Impressionen: Wie oft wurde ein Beitrag insgesamt angezeigt — ein Nutzer, der drei Mal auf denselben Post stößt, wird dreimal gezählt. Impressionen sind weniger aussagekräftig als Reichweite (einmalige Nutzer). Trotzdem werden sie oft prominent gezeigt, weil sie groß wirken.
Das bedeutet nicht, dass Du diese Zahlen ignorieren sollst. Sie geben Dir einen ersten Eindruck und sind für Benchmarks und Trendbeobachtung nützlich. Aber baue Deine Strategie nicht auf sie auf.
Die Kennzahlen, die wirklich etwas sagen
1. Engagement-Rate
Berechnung: (Likes + Kommentare + Shares + Saves) ÷ Follower × 100
Die Engagement-Rate zeigt, wie stark Deine Follower auf Deinen Content reagieren — im Verhältnis zur Follower-Anzahl. Das ist aussagekräftiger als die absoluten Interaktionszahlen, weil sie den Einfluss der Follower-Größe herausrechnet.
Richtwerte für Instagram:
- Unter 1 %: schwach
- 1–3 %: solide
- Über 3 %: stark
Für LinkedIn: Über 2 % ist bereits gut.
Warum das wichtig ist: Wenn Deine Follower-Zahl wächst, aber die Engagement-Rate sinkt, erreichst Du mehr Menschen — aber sie interessieren sich weniger für Deinen Content. Das ist ein Signal, die Content-Strategie zu überdenken.
2. Reichweite und Reichweiten-Wachstum
Reichweite (einzigartige Nutzer, die einen Post gesehen haben) ist aussagekräftiger als Impressionen. Noch wichtiger: Der Trend über Zeit. Wenn Deine monatliche Reichweite wächst, funktioniert Dein Content-Rhythmus. Wenn sie stagniert oder sinkt, reagiert der Algorithmus auf mangelnde Konsistenz oder abnehmendes Engagement.
Vergleiche Monate, nicht einzelne Posts — kurzfristige Schwankungen sind normal.
3. Profilbesuche und Website-Klicks
Wenn Nutzer nach einem Post auf Dein Profil gehen und dann auf den Link in der Bio klicken, sind das konkrete Aktionen — nicht nur passives Konsumieren. Diese Zahlen zeigen, ob Content Interesse auslöst, das über die Plattform hinausgeht.
In Instagram Insights siehst Du Profilaufrufe und Website-Klicks direkt. Diese Zahlen sollten im Verhältnis zu Deiner Reichweite stehen — wenn Du viele Impressionen, aber kaum Profilbesuche hast, ist Content zwar sichtbar, aber nicht überzeugend.
4. Direkte Nachrichten und Anfragen
Die stärkste Kennzahl für lokale Dienstleistungsunternehmen: Wie viele konkrete Anfragen oder Nachrichten kommen direkt aus Social Media? Das ist der direkteste Indicator für ROI.
Trage diese Zahl monatlich auf — auch wenn sie klein ist. Wächst sie über Zeit? Wenn ja, funktioniert Social Media für Dich.
5. Website-Traffic aus Social Media
Google Analytics (oder ein ähnliches Analyse-Tool) zeigt Dir unter “Akquisition” oder “Traffic-Quellen”, wie viele Besucher von welcher Plattform kommen. Das ist unabhängig von den Zahlen innerhalb der Plattform selbst — und damit besonders verlässlich.
Beachte dabei: Social Media führt oft zu “Assisted Conversions” — ein Nutzer sieht Deinen Instagram-Post, besucht die Website, kommt zwei Tage später wieder über Google und schreibt dann eine Anfrage. In vielen Analysetools zählt das als Google-Conversion, obwohl Social Media den ersten Kontakt hergestellt hat.
6. Share-of-Voice für lokale Suche
Für lokale Unternehmen lohnt es sich zu beobachten, wie sich Social Media auf die Sichtbarkeit in der lokalen Suche auswirkt. Ein aktiver, bewertungsstarker Facebook- oder Instagram-Account verbessert langfristig auch die Auffindbarkeit bei Google My Business und der organischen Suche. Das ist kein direkter Social-Media-KPI, aber ein Indikator für den Gesamteffekt.
Ein einfaches Auswertungs-Setup für KMU
Du brauchst kein aufwändiges Dashboard. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen reicht eine einfache monatliche Tabelle mit diesen Werten:
| Kennzahl | Quelle | Ziel |
|---|---|---|
| Follower-Wachstum | Plattform Insights | Positiver Trend |
| Engagement-Rate | Plattform Insights / manuell | >1% (Instagram) |
| Monatliche Reichweite | Plattform Insights | Positiver Trend |
| Website-Klicks aus Social | Google Analytics | Positiver Trend |
| Direkte Anfragen via Social | Eigene Notiz | Positiver Trend |
Das Ziel ist nicht, bei jeder Metrik eine spezifische Zahl zu erreichen — sondern den Trend über Monate zu verfolgen. Wenn alle Metriken langsam wachsen, funktioniert Dein Social Media Marketing. Wenn sie stagnieren oder sinken, ist eine Anpassung der Strategie sinnvoll.
Monatliche Auswertung als feste Routine
Nimm Dir einmal im Monat 30 Minuten, um die Zahlen zu notieren und zu vergleichen. Frage Dich dabei:
- Welche Posts hatten ungewöhnlich gute Performance? Warum?
- Welche Themen oder Formate performen konstant gut?
- Gibt es eine Korrelation zwischen Posting-Frequenz und Reichweite?
- Haben bestimmte Posts konkrete Anfragen ausgelöst?
Diese Erkenntnisse sind die Grundlage, um Deinen Content-Plan anzupassen und effizienter zu werden — statt blind weiterzumachen. Wenn Du noch keinen strukturierten Content-Plan hast, ist der Artikel zur Social-Media-Contentplanung ein guter nächster Schritt.
Du willst wissen, was Dein Social Media Marketing wirklich bringt — und was Du ändern solltest? Ich schaue mir Deine Kanäle konkret an und zeige Dir, was die Zahlen bedeuten.
Häufig gestellte Fragen
Warum sind Follower-Zahlen keine gute Kennzahl?
Follower sagen nichts darüber aus, ob diese Menschen wirklich an Deinem Angebot interessiert sind, ob sie Deinen Content sehen (organische Reichweite ist stark eingeschränkt) oder ob sie je zu Kunden werden. 500 aktiv engagierte Follower, die aus Deiner Zielregion kommen, sind für ein lokales Unternehmen wertvoller als 10.000 passive Follower aus aller Welt.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Für Instagram gilt: Unter 1 % ist schwach, 1–3 % ist solide, über 3 % ist stark. Für LinkedIn: Über 2 % ist bereits gut. Die Engagement-Rate sinkt tendenziell, wenn ein Account wächst — ein kleiner Account mit 1.000 Followern und 5 % Engagement ist für ein lokales Unternehmen wertvoller als ein großer Account mit 50.000 Followern und 0,3 % Engagement.
Wie messe ich, ob Social Media tatsächlich Kunden bringt?
Der direkteste Weg: Frage neue Kunden aktiv, wie sie auf Dich aufmerksam geworden sind. Ergänze das mit Google Analytics (Kanal-Bericht zeigt Traffic aus Social Media) und beobachte, wie viele direkte Nachrichten oder Anfragen über Social Media eingehen. Direkte Attribution ist in Social Media schwierig — Kunden sehen oft mehrere Touchpoints, bevor sie Kontakt aufnehmen.
Wie oft sollte ich meine Kennzahlen auswerten?
Monatlich ist ideal für die meisten KMU. Wöchentlich ist sinnvoll, wenn Du gerade eine neue Kampagne oder eine Strategie-Änderung testest. Täglich zu schauen führt zu Überreaktionen auf kurzfristige Schwankungen, die normal sind. Wichtig: Vergleiche immer Monate miteinander, nicht einzelne Posts.
Welche Tools gibt es zur Auswertung?
Instagram und Facebook bieten in Meta Business Suite kostenlose Insights mit den wichtigsten Metriken. LinkedIn hat ein eigenes Analytics-Dashboard. Für plattformübergreifende Auswertung und bessere Visualisierung gibt es Hootsuite, Buffer Analytics oder Sprout Social — lohnen sich aber erst ab mehreren verwalteten Kanälen oder größerem Budget.
